設計的文化基礎 設計。符號。溝通
楊裕富 著
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第一章 研究動機與前言
「設計」應當是一門深具文化內涵的專業工作，如同歐美、日本、中國等具歷史背景的國家文化，往往也是大部分設計文化擷取源頭的地方，而且越是資訊流通迅速的國家，在現代的設計專業領域也理應較發達。而本書目的即在於探討設計學文化基礎的六大部分(如下圖)
在論述之前，本書擷取出一些重要相關的設計名詞並且作一定義上的解釋：
1. 視覺傳達設計：主要為廣告設計、包裝設計以及工業設計，因為其成果往往是商業界行銷的重要管道故在台灣早期稱做商業設計，直至1990年代後受日本的影響才逐漸改為視覺傳達一詞。而不斷發展至今，視覺傳達設計已囊括了廣告設計、書品設計、櫥窗設計、服裝設計、包裝設計、海報設計、企業識別等領域，然而總括來說，視覺傳達主要在於意象的表達，並且以完成四大目標為目的，分別為說服、形象製造、達成美感與動感、媒體意象掌握等。
2. 室內設計：字面上解釋泛指建築物的內部，我國傳統建築主要為木結構，而從木匠專業去細分又可分為大木(建築物的結構體)以及小木(在結構體下的修飾工作)，也因為所謂的小木工作更貼近人的生活及使用，還有更加重視美感還有精工、巧工，所以傳統的小木作師傅就相當於現今的式樣師、美工師以及室內設計師。
然而更加值得一提的是在西方設計發展中最為人所知的兩個設計派系，德語系的包浩斯以及拉丁語系的布雜，包浩斯擅長以工程技術(營造工法)為主並且與美術技術結合的室內設計師 (室內建築師)，布雜則是以美術應用作為主軸並與部分建築工程技術結合的室內設計師(裝飾師)，此外，英美則是介於上述兩個派系之間，以家具設計、擺飾、燈光色彩、編織物、藝術品為主，並且主要以住宅內部為主，其直接稱為室內設計師。
3. 設計資源：其泛指所有會激發出設計意念或是造型活動的東西，大部分會出現在既有設計產物的各個成果中，以及人類的文化經驗、設計者在設計教育歷經的各種訓練以及經歷。
4. 文化：在中國，文化指的是人文教化的意涵，是以漢人文中心的人與天、人與人、人與物的關係與成果，其教化指的便是傳統的天朝，即現今的中央政府但是多了更多的象徵意義及觀念，然而自清末，天朝的文化被西方的船堅砲利戳破後，西方的文明變慢慢的取而代之。
西方所稱的文化在早期(16世紀)與文明的界線還相當模糊，至19世紀才有下列的區別：
文化－西方世界以外的人類(種族)與西方史前史人類社會的生產、生活、宗教、藝術、社會制度成就，和文明相比屬於一種貶稱。
文明－西方世界自希臘以後的生產、生活、宗教、藝術、社會制度等成就，是以白人為中心的宇宙觀。
而現在我們所認知的文化則是指一種對「各種人群」生活的區辨與理解，通常可分為形而上層次(思考活動與語言)文化、形而中層次(人群相處與互動的制度)文化、形而下層次(人所使用的器物與具體可見的形式)文化。
5. 符號學：可分為狹義與廣義
6. 文化符碼：從廣義符號學的角度對文化解析工作的成果。其中包含了語言現象以外的所有表達規則以及特性，但同時文化符碼不只研究物質符號(聲音、形象)意義的最小元素(意素)，同時也研究這些意素的組合規則以及組合後的「語句」在該文化中的位置。如下圖
基本上文化符碼的概念是在區便不同文化，找出為什麼同樣的物質基礎卻會衍生出不同的意涵，所以是一種文化相對主意。
7. 藝術史與設計史：藝術史指人類藝術活動發展的過程記載，以及與當今人類對這些記載的解釋。而目前藝術史通常指視覺藝術及「西方文化」對這些記載的解釋(包括對西方以外的藝術史)。
我們可以發現現在台灣教育甚至於全世界的美術、設計教育的藝術史、設計史課程大多就是以西方世界為主的西方藝術史、設計史，這是因為當今的藝術史主流仍然受啟蒙時期德國哲學(特別是康德與黑格爾美學)的影響。另一方面，在西方自有人類歷史以來，建築設計長久以來被視為視覺藝術的頂峰，換句話說，設計史就是視覺藝術史，不同的地方在於，設計上的現代主義盛行時期(約1900-1960)設計史的作者強調設計史與藝術史之間的獨立性，所以設計史特別強調與傳統工匠區分開來的近代設計歷史。
延伸閱讀：點選進入 藝術史的原則 點選進入 設計藝術與理論
8. 藝術評論與設計評論：「評論」起於價值觀的爭辯、理論的建構及德國哲學的「自省」傳統。人文學科由於人類各群族歷史經驗不同、主題不同、身分不同，所以理論之間便有競合，其以理論的形態出現就是評論。
9. 傳播理論：主要是指大眾傳播的原理原則或人類溝通的原理原則，由於十九世紀後半新聞報業發達以及二十世紀以來的電訊廣播與電視傳播的發展，傳播的原理與原則因而被重視兒進入學術研究。隨後由類比電訊傳播方式的理論雛形演變成更進一步的傳播理論，如雙向傳播、溝通管道的多樣性、背景與干擾因子的多樣化、多項溝通、二級傳播、與文傳輸模式、編碼與解碼的多層次性等等的補充理論。
10. 彩繪工匠：指的是中國傳統營建工匠中的一種，專門於傳統建築物彩繪，大致上分為三種內涵，分別為最狹義的近似宮廷技藝傳中的彩繪，主要是指傳統建築的上色，其次為一般閩南地區指的廟宇建築彩繪，以門神、宗教神話與歷史上忠孝節義故事的繪圖系統為主，最後為廣義泛指傳統建築中(廟宇、宗祠、民宅、官方建築)有色彩裝飾部分的技藝。
第二章 文化理論與美學、藝術發展
文化理論的詮釋、驗證與假說
十九世紀至二十世紀間，人文學科被科學主義與進步主義影響，認為人文學科同樣可以透過如同自然學科一般的實驗來做驗證，甚至認為可以類比為達爾文的物種進化論等自然學科。然而這樣的「人文學科」看法，說穿了不過是以白人其所謂的優秀種族的觀念，要做為帝國主義的理論基礎，甚至做為放諸四海皆準的知識，便大大扭曲了其知識的真實性。
意的詮釋與驗證
從哲學發展來看人類知識的進展，真、善、美可以說是共同追求的知識目標，又可以引申出真的自然與純理學科，善的論理與社會學科，美的藝術與實作學科。然而在這之中只有自然與純理學科可以實物驗證、不牽涉個人價值觀的參考工具，其餘的學科都與價值觀與立場有關，特別是藝術學科更是著重於「意」的表達。
而事實其實在於，人文學科的規範重心不在於「驗證」，因為人文學科的內容在於價值實現，所以具有「自我驗證」的意識形態效應(所謂的馴化作用與習慣成自然)，人文學科的規範重心在於「意的詮釋」，在於發現意的形成(價值觀的形成)、意的作用(意識形態的牽制性)、意的表達、意的交換(溝通與說服)。
開發中國家「科學霸道」與設計理論
在科學主義與進步主義的影響，許多開發中國家的設計學科都以科學、工程與經濟發展為主，因此將設計學科放在工學院裡，這卻造成在工學院裡的設計學系非但沒有辦法對高科技運用與新材料做突破，同時也對設計最重是的造型敏銳度降低。
近代學術發展與造型設計
近代的學術發展基本上是以白人或是西歐為中心發展出來的，然而造成近代學術發展只有「西學」的最大原因便是從八國聯軍進軍北京開始，從那之後起「中學」在國人心目中便步入「義和團學」的窘境當中。
同時在近代的學術發展中，歐洲啟蒙運動卻陷入一種矛盾的階段，他對內企圖以人性和理性對抗神權與君權，尋求資產階級的出路，但對外卻又企圖以神權與軍權(君權)對抗新天堂的阻礙。
以實證主義撿回由下而上的美學傳統
一般在審視西方美學傳統時，往往是以亞里斯多德的《詩學》為源頭，卻忽略了西方美學在希臘羅馬時期也有畢達哥拉斯派的數論美學，總以為美學只能從哲學的層次分支出來才稱得上學術。
而從文藝復興開始，近代西方學術發展其實就隱含了「實證主義」的精神，以操作為實的技術取向，這樣以實證主義撿回由下而上美學的作用，多少讓形而上美學在發展到極致之後的崩盤，能由藝術史與設計史接手，繼續維持西方美學的主導權。
以科學主義(特別是心理學發展)開拓實驗美學
十九至二十世紀初期心理學的發展，對造型藝術有明確影響的有以下學派：
a. 聯想學派
b. 格式塔學派
c. 心理分析夢境派
以包浩斯斬斷說故事(敘述或文學性)的傳統
從包浩斯的立新來看，包浩斯可以說在抽象造型與構成造型上，結合了當時的新藝術運動與實驗美學的成果。包浩斯不僅加速推動了現代設計運動中的機能主義與簡樸風格，還斬斷了造型的敘事傳統，相對既有的西方設計教育傳統，他以大量生產為重而斬斷了a.向文化史與藝術史學習的習慣
b.固定式樣的習慣
c.依戀與模仿的習慣
d.造型用典的習慣
e.以造型表達深刻意義的習慣
f.以造型表達完整意義的習慣
造型文化透過科學、人文學(美學與藝術)的挾帶
現代主義的設計運動塑造的「理論」往往是以自己民族的文化造形強調為「全人類所共有」，這樣的設計理論是透過設計教育的移植，透過科學的引證學習，透過市場的控制來達成的，這便是造形文化透過「科學」的挾帶。
然而如果文化是透過學習的，並非全世界共通的文化造形也不是天生的，那麼「有一套合乎人類理性的審美觀與造型的原則」這樣的說法便是造形文化透過人文學的挾帶。
近代美學與藝術的發展
近代美學源流
從科學主義的角度看，一方面自哲學中獨立出一們學科，另一方面經歷十九世紀末二十世紀初的兩大變革：實証主義與經驗論的如日當中與近代藝術革命。
然而自人文學科的角度來看，則以日爾曼語系為首的藝術史論主導了近代西方美學的發展。
近代美學、藝術、設計脈絡
簡單的說，近代美學發展的重要課題與趨勢有以下幾個重點：
1. 從文藝合論到文藝分論，再到分疏美學的興起，特別是造型美學有了長足的發展。
2. 從形而上美學到形而下美學，因而物質主義的形式主義美學以及與心理學結合的美學逐漸成為顯學。
3. 從美學回到藝術哲學，再到藝術理論，美學要現世的指導藝術發展。
4. 美學發展與藝術史論述〈特別是造型藝術與設計藝術〉發展的互相辨証，使風格論重返美學論述的舞台。
5. 裝飾與古典美的概念和時代精神間的糾葛，夾雜著以法國為主的拉丁民族精神與以德國為主的日爾曼民族精神之間的抗爭，反反覆傅的化身為前現代藝術〈設計〉、現代藝術〈設計〉、後現代藝術〈設計〉之間的抗爭。
但在西方文化美學與藝術的關係來看，現代(繪畫)藝術之前，藝術作為文學的補充品，文學作為宗教的補充品，藝術無獨立性，主要在於能合乎贊助者的主題與故事敘述。而現代藝術興起後，贊助者和藝術家的改變與追求獨立性，主題與故事敘述改由藝術家決定，而帶出現代繪畫運動(如抽象畫)。
第三章 文化理論與符號學發展
文化理論的符碼論與美學層次
在探討設計的人文層次時，除了美學探討外，很重要的就是文學探討。這不只是早期美學的發展是文（學）藝（術）合論，更是設計（視為藝術時）除了使用功能、審美功能外還有表達功能，而人在接觸設計品時也不只是心存使用，心存審美，更心存辨認與解讀，透過心存辨認與解讀後，才可能豐富使用與審美。
設計上到底要怎麼處理辨認與解讀，設計上到底要「解讀」什麼？從文化理論的觀點，設計上的解讀與設計文字上的解讀有何不同？這就是符碼論或是符號學介入了「設計學、術」的時機與理由。
就近代美學發展促成造型藝術理論深度化，指出造型藝術理論四層次如下：
a. 媒材層次
b. 美感形式層次
c. 語意層次
d. 說故事層次
而當今造型藝術創作或藝術品、設計品所追求的不只是材料適當、色質適當（媒材層次），整體造型適當好看（美感形式層次），更要求辨認適當、含意深遠、有意思、有吸引力（語意層次、說故事層次）。換言之，造型藝術創作（包括設計創作）裡，原本就要有「意思、意義」的思考與安排（設計），而不只是狹義的「材料到美感」（媒材、美感層次）的思考與安排而已。甚至於在媒材層次，也都有意思、意義的安排。
文化造型理論裡「解讀」設計分有以下三個層次：
a. 文化視為符碼
指的是從設計作品的某部份或某個抽象層面，依該文化習性來解讀作品（的部份）來解讀作品（抽象層面）的象徵意義。
b. 文化視為語言
指的是從造型文化，從設計作品裡所出現的「影像」的先後順序來解讀廣告或設計作品完整意思。
c. 文化視為系統
指的是從造型文化與文化的整體來解讀作品。
設計者要精確的運「用」造型符碼（字詞），這所謂的「用」造型符碼（code）就是「編碼」（encode），而觀看者從這些造型符碼中「看出意思」就是「解碼」（decode）。編碼與解碼未必是任意的，而是在整個文化符碼系統「無形且未察覺」的規範下進行，同時整個文化符碼系統也是對各種不同文化的指稱。設計者要經過說故事策略的安排，說一個這個文化、市場能接受的，能吸引人的故事出來（文章、故事）。這是將造型符碼系統類比於整個文化符碼系統。
文化視為符碼
語言以及符號皆是人類發展過程中經過長時間的團體共識(約定俗成)建構而來的，從語言（文字）與符號來看「溝通工具」，可以瞭解溝通並不只靠單一的符號：「音（語言）或圖（符號、字）」還要靠這單一符號的組合規則，這單一符號在這個人的群體裡「取義（意）」的明示規則以及這單一符號在「這群人」所建構出來的各種符號影響下暗示的取義（意）的規則。而這全部的溝通工具都是籠罩同一個（文化）系統內，我們稱之為「符碼系統」
而符碼不只是指「符號」而已，，符碼還指「取碼」（解碼或取意）的系統，同時越在社會符碼與美學符碼的層次也越強調這個取碼系統的不精確性；與越在社會符碼與美學符碼的層次也越強調社會的約定俗成與文化的作用（或是說文化視為符碼的重要性）。
從文化角度看「符碼」則是溝通傳達的一個中介工具；從符碼角度看「文化」，（人類）文化則是符碼存在的母體，不理解文化就無法理解符碼，但不論語言學或符號學來看，符碼（符號）都是簡約的代表（representation），也都涉及符號（符徵）、意指（符指）、代表物（指涉物）的語意三角關係。
文化視為語言
這必須要在設計類比於語言的說法下才能成立，我們企圖了解設計品「單元組合的意義」，當設計類比成語言時，造形語言我們便想像成「字」的組合關係形成句，進而表達完整意義。
文化視為系統
主要探討兩個層面，分別為從符號學與設計學的角度，如何在特定的文化中擷取「符號」；其次為從符號學的角度，如何在特定的文化中擷取符號的運作規則。
第四章 設計意圖與傳播學、廣告設計發展
文化理論的溝通論與表達層次
在探討視覺傳達設計的人文層次時除了美學與文學的探討外，很重要的就是傳學與語藝學的探討，另外在造形藝術理論的深化中也有以下幾點：
a. 媒材層次
b. 美感形式層次
c. 語意層次
c-1技術層次
c-2策略層次
d. 說故事層次
d-1技術層次
d-2策略層次
d-2-1表達層次
d-2-2溝通層次
d-2-3說服層次
指的是造形藝術不只在於媒材的運用、美感的運用、語意的表達，更要有創意。
本章主要說明，設計的文化觀點即屬於人文學科的導向，要從西方近代美學、符號學、語藝學、傳播學的發展，期待能看出文化理論中「設計」的作用，設計理論中「文化」的作用，看出廣告設計與文化理論哩，從表達到溝通到說服的各種技術與論述。
第五章 設計文化符碼理論的建構
文化三層說與造形解讀三層說
文化是指：一種對「各種人群」活的區辨與理解，通常可分為三個層次，形而上層次(思考活動與語言)文化、行而中層次(人群相處與溝通互動的制度)文化、形而下層次(人所使用的器物與具體可見的形式)文化，這三個層次的互相指引辯證，使得目標的「各種人群的生活」顯示出一定的特色來。以下幾點為從文化來觀察設計的線索及方法：
a﹒由於人是群居的(社會的)、具理性、可藉符號溝通、會發明工具與使用工具的動物，所以屬人的「事物」也就一定具有人文的向度（或文化的向度）。
b.文化三層次之間的相互指引辯証，我們可以稱下為上的基礎也可以稱上為下的基礎。我們稱下為上的基礎是指:由下(器物)到上的區分歸類過程與意義尋求過程，這樣的過程使人類對「人、事、物」的認知與理解更加迅速方便也更容易定位，這樣的過程也是追求「知識」的過程；相對的，我們稱上為下的基礎是指:由上(道、名)到下的解釋與規範過程，同樣的過程是人類運用知識、運用人類已累積的經驗來觀看、解釋與規範「人(包括自己)、事、物」，這樣的過程使人類對「人、事、物」的反應與「自處」更加迅速方便，也更容易定位，這樣的過程也是追求「技術」的過程。
我們也可以了解:知識與技術的分不開，或是說求知識與求技術的過程是互為辯証的，求知識是從技術的提煉中產生，技術是從知識的回應與應用中產生。也只有埋解這樣的互為辯証關係，知識才有指導的、應用的可能性，技術才有「移植借用」的可能性、提煉的可能性；知識與技術才可能互以為周成為「智慧」。
c.各種人群因不同的生活，所以在器物(設計品)上會有不同的特色。
d.各種人群因不同的生活與思維深層結構，所以同樣的器物(設計品)會有不同觀看的角度、順序(方法)與不同的「解讀」結果。
e.從符號學的角度來看文化三層說，「設計」置於形而下層次容易從圖像性記號解析；「設計」置於形而中層次容易從指示性記號解析；「設計」置於形而上層次容易從象徵性記號解析。
f.當今西方設計 理論」，基本上是延續十八世紀到十九世紀的日爾曼哲學與美學而來，十八世紀到十九世紀的日爾曼哲學雖然強調人文(以人為主、以民族自主)與文化，但是遲到十九世紀末，文化包括了形而中的指涉(社會、經濟、階級)仍然只是處於非主流(諸如:韋伯、馬克思)，也正因如此，文化論述只有精神面與物質面，只有形而上與形而下 ，這造就了黑格爾美學與日耳曼藝術史家在藝術品價值觀上的「挾帶」，也造就了黑格爾美學的強勢
g.設計上的後現代的反現代性其實是局部的，而且是從文化的形而中層次出發的，諸如:新左派(班傑明、盧卡齊、阿多諾)是從經濟(利益分配運行)制度、政治(權力分配運行)制度或階級利益來瓦解黑格爾美學、來嘲笑資本主義裡得「貨品」對精神層面的短路與逆向指導性。經過這樣的理解，加上前期研究所建構的設計表達模型，我們可以進一步從設計作創作方法來重新整理。
造形（文化符碼）解讀三層說，一方面是理解設計創作的方法論，另一方面就是從文化符碼解讀（分析）設計品的設計方法論。
系統釋放與解構
「文化」這種強韌的人為系統，亦經由系統釋放與解構才能進一步深入理解進而處理（操作）。
系統釋放指的是一種沒有文化負擔下的對異文化理解的方法，是將持有的警覺心與所熟悉的文化釋放下來。
解構則是透過系統的釋放，而釋放了與社會現實不符合的「組合規則」，進而從社會現實與現狀中再度提煉出原則與知識，而這樣的原則與知識才可能活用。
近代學術發展的經驗與設計
只要我們承認設計學科還有人文的向度，那麼設計學科的成長就不得不理解、檢視近代學術發展的經驗，不得不理解、檢討西方文明對開發中國家的影響。
從十六世紀以來，在軍事上、經濟上、國際權力乃至於所謂的學術上，歐洲白人文化卻不斷的從：上帝以牠的形象造人轉化到，上帝的選民以他的形象改造全球。然而近代學術發展，基本上是在上述的背景下，以歐洲白人為中心而發展出來的，或是說是以西歐為中心而發展出來的。西方的強勢文化所形成的西學成了開發中國家學術的標準，在沒有民族自信心的已開發國家橫掃千軍，如人無人之地。因此，我們如不能「另起爐灶」，以及未經解構的接收「別人」的理論，那我們只有等待著被他人「收編」的份。
第六章 設計文化符碼理論應用
本書不斷的從西方藝術學、西方美學、語言學、符號學、現代傳播理論等既有學說中，不斷抽絲剝繭建構出「設計文化符碼」主要是基於下列因素：
a. 理論與知識是拿來用的，因此必須要建構一套合於我們文化環境的設計理論。
b. 我們的當代設計教育，幾乎抄襲國外，卻與自己的文化、傳統工匠毫無關聯，甚至視其為包袱、骨董，但我們應該進購一套可以解析傳統文化、工匠的理論，作為創新的養分。
c. 以往我們的設計學界或業界在評論設計理論上總有認為引用越多國外名設計師的說法就是越好的理論，如此的偏差，而本研究則認為評斷設計理論的標準應有以下幾點：理論的易明性、理論的普遍性、理論的現實性、理論的應用性。
設計理論的應用方是主要分為：
a. 設計解析
b. 設計創作
c. 保持對文化造形的敏感性
d. 推理、臆測與找出設計研究課題
而以上四項中，又以設計理論在設計解析及設計創作上的應用最為基本。
第七章 結論
本研究主題定在設計的文化基礎，主要有三個意思，分別為
甲：表示設計的相通性值得研究，特別是視覺傳設計與室內設計之間的相通性值得研究。乙：對視覺傳達設計理論基礎的重視，特別是近年來國內視覺傳達設計實務上的蓬勃發展。
丙：對設計的文化層面的重視，特別是在我國正值經濟轉型或經濟實力急待提昇、產品外銷擴張; 尋求產品「自我特色」的期間。
而在這三個目標、成果下，本書成功的論述了中西方設計史及藝術史脈絡的迷思，更解析、建構出了一個屬於非西方國家的一種設計理論模式，使得以往我國學生學設計就得被迫遵循西方國家的規則不得也沒有空間提出質疑的現象得以紓緩，設計的文化基礎明確的點出了西方文明之外的設計態度，使得非西方國家能夠跳脫以往設計史等於西洋史的窠臼，以及更加容易讓業界與學術界的設計工作者找到專業工作的定位。
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